Nach wie vor ist E-Mail-Marketing eines der effektivsten Medien im Marketing-Mix und zugleich eines der am meist unterschätzten. Sowohl im B2B als auch im B2C ist die E-Mail ein fester Bestandteil der Kommunikation und nach Suchmaschinen der zweithäufigst genutzte Online-Dienst. Besonders unterschätzt wird die Datenhoheit, welche Unternehmen mit E-Mail-Marketing gewinnen.
Auf Plattformen wie bspw. Social-Media besitzen Unternehmen lediglich die Plattformadressen zu denen der Zugriff durch die Betreiber kontrolliert wird. Beim E-Mail-Marketing ist dies nicht der Fall und die volle Datenhoheit liegt beim jeweiligen Versender. Ohnehin ist E-Mail-Marketing gerade im E-Commerce für ein vielfaches des Umsatzes verantwortlich, als bspw. auf Social-Media zurückzuführen wäre. In diesem Beitrag möchten wir Ihnen die E-Mail-Marketing-Trends von 2023 aufzeigen und darstellen, wie Sie diese für Ihr Unternehmen nutzen können.
Trend 1: Aktionsbasiertes Marketing
Ein klarer Trend und zugleich Wettbewerbsvorteil ist das kontinuierliche Sammeln und Nutzen von Daten im E-Mail-Marketing. Schon lange ist klar, dass E-Mail-Marketing und Bestellsystem verknüpft gehören. Jede E-Mail, die versendet wird, stellt ein Risiko für die Austragung des Empfängers dar. Ist eine E-Mail für den Empfänger nicht relevant, ist dieses Risiko sehr hoch. Durch eine Verknüpfung der Systeme können bspw. Informationen zu Käufen ausgetauscht werden und Nutzer, welche ein Produkt bereits erworben haben, von einer Kampagne hierfür ausgeschlossen werden.
An vielen Stellen schaffen Nutzer durch ihr Verhalten Daten, welche für das Marketing genutzt werden können. Technisch können diese Informationen auch ohne einen Login gesammelt werden. Eine Automatisierung die zu jedem guten Marketingkonzept dazugehört, ist ein Prozess für Warenkorbabbrecher. Ein Nutzer, der einen Bestellprozess gestartet, aber nicht abgeschlossen hat, kann mit einer spezifischen E-Mail zum Abschluss gebracht werden. Dies kann u.a. mit einem Gutschein geschehen oder einer E-Mail, welche nur auf das Produkt hinweist und gar nicht als Abbrecher-E-Mail identifizierbar wäre. Im Durchschnitt sorgt ein solcher Prozess für eine Umsatzsteigerung von mindestens 11%. Geht es bei dem Abbrecher-Prozess nicht um eine Transaktion, sondern um eine Anfrage (Lead oder im Rahmen des Lead Nurturing) sind deutlich höhere Steigerungen zu erwarten.
Ebenfalls eine wichtige Aktion stellen Transaktionen dar. Selten haben E-Mails eine so hohe Öffnungsrate wie die Bestätigungs-E-Mails nach einem Kauf. Raten von über 80% sind hier keine Seltenheit. Diese Kausalität sollten Unternehmen nutzen und direkt nach einer Bestellung ebenfalls Marketing-Content versenden.
Aktionsbasiertes E-Mail-Marketing hält viel Potenzial bereit, welches Unternehmen nicht verschenken sollten. Viele Handlungen von Nutzern könnten E-Mails auslösen. Ein gestarteter Kaufvorgang gleichermaßen wie der Klick auf einen bestimmten Punkt in einer FAQ. Für die Analyse eignet sich hier bspw. die Software Hotjar, welche von Webseiten Heatmaps erstellt und das Nutzerverhalten aufzeichnen kann. Sie haben Interesse an einer Zusammenarbeit mit uns? Dann kontaktieren Sie uns hier >>
Trend 2: (Echtzeit) Personalisierung
Relevante E-Mails sind der Schlüssel zu geringen Abmelderaten und entsprechend einer langen Bleiberate der Nutzer im Newsletter. Durch Personalisierung im E-Mail-Marketing kann eine solche Relevanz hergestellt werden. Ein Autohersteller, der bspw. die Daten über eine Konfiguration des Kunden besitzt, weiß entsprechend welche Farbe oder Felgenform der Kunde bevorzugt. Diese Informationen sollten für eine Personalisierung genutzt werden. In allen E-Mails, die ein Kunde erhält, könnten bspw. die Fotos individuell erstellt werden, mit den favorisierten Eigenschaften des jeweiligen Empfängers.
Vielleicht nutzt Ihr Unternehmen bereits die Möglichkeiten der Echtzeit-Personalisierung auf der Webseite. Gleiche Daten können auch in Ihr E-Marketing-System eingespeist werden. So schaffen Sie für Ihre Kunden und Interessenten begeisternde Nutzererlebnisse und erfüllen das, was Ihre Kunden erwarten. Durch individuell passende Inhalte stärken Sie ebenfalls die Wahrnehmung Ihrer Rezipienten, da auch das menschliche Gehirn den Fokus auf relevante Inhalte lenkt, welche Sie durch Personalisierung schaffen.
Ebenfalls sei in diesem Zusammenhang erwähnt, dass die Links in Ihrem E-Mail-Marketing-System auch in Echtzeit gebaut werden sollten. Wenn Sie bspw. aus einer E-Mail auf ein vorausgefülltes Bestellformular leiten und noch nicht alle Daten des Kunden haben, diese aber nach dem Versand dieser E-Mail möglicherweise erhalten, so können diese auch noch nachträglich in den Link der bereits versendeten E-Mail eingepflegt werden.
Besonders einfach umzusetzen ist die Personalisierung im Sinne der Versandzeit. Eine wirklich perfekte Versandzeit für alle Empfänger gibt es nicht, aber für jeden einzelnen. Nutzen Sie die Interaktionszeiten Ihrer Empfänger als Parameter für eine individuelle Versandzeit. Dies kann sowohl die Eintragungszeit in ein Formular, als auch die Öffnungszeit von E-Mails sein. Zu diesen Zeiten ist die Wahrscheinlichkeit auch in Zukunft hoch, dass der Nutzer sich hier mit seinen E-Mails beschäftigt.
Trend 3: Mehr Listenhygiene
Zwar haben E-Mail-Adressen kein Mindesthaltbarkeitsdatum, jedoch werden einige Adressen mit der Zeit inaktiv. Gemeint damit sind Nutzer die Ihren Newsletter nicht mehr lesen, also E-Mails nicht mehr öffnen. Dabei ist nicht davon auszugehen, dass die E-Mail-Adresse an sich inaktiv ist, sondern eher einer „geistige Abmeldung“ von Ihrem Newsletter vorliegt. Solche Nutzer weiterhin anzuschreiben kann dazu führen, dass die Serverreputation Ihres Newsletter-Systems sinkt. Gerade im B2C, wo viele E-Mail-Adressen bei Anbietern der Certified Senders Alliance (CSA) liegen, erkennen die E-Mail-Provider, wenn nur noch wenige Nutzer Ihren Newsletter lesen und könnten diesen daher als Spam einstufen. Es ist daher ratsam Empfänger, welche für Ihr Unternehmen ohnehin keinen Wert haben, aus dem Newsletter-System auszuschließen.
Inaktive E-Mail-Adressen dürfen allerdings nicht einfach gelöscht werden. Eine Rückgewinnungs-Kampagne sollte dem zuvorkommen. Hiermit ist eine E-Mail-Serie gemeint, welche dem Nutzer verdeutlicht, dass er ohne Reaktion aus diesem Newsletter gelöscht wird. So offensiv formuliert werden sollte dies allerdings nur in der letzten E-Mail der Serie, wenn zuvor keine Reaktion erzeugt werden konnte. Die E-Mails zuvor könnten einen Rückgewinnungs-Gutschein enthalten, eine Umfrage oder die Frage, ob die E-Mails lieber an eine andere E-Mail-Adresse versendet werden sollten.
Trend 4: Mehr Kundenbindung
Schon lange zeichnet sich der Trend zu mehr Service in allen Bereichen ab. Daher möchten auch wir in unseren E-Mail-Marketing-Trends 2023 für mehr Kundenbindung im E-Mail-Marketing werben. Der eigene Newsletter sollte nicht nur als reines Vertriebsmedium, sondern auch als Servicemedium gesehen werden. Customer Centricity ist hier das Stichwort. Versorgen Sie Ihre Kunden auch mal mit hilfreichen Informationen, Insidertipps und nützlichen Hinweisen zu erworbenen Produkten oder Dienstleistungen. Schaffen Sie positive Momente und begeistern Ihre Kunden und Interessenten. So beeinflussen sich nicht nur die generelle Stimmung gegenüber Ihrem Unternehmen, sondern auch die Bereitschaft Ihrer Empfänger Ihren Newsletter zu öffnen und zu lesen.
Erkennen Sie die Bedürfnisse Ihrer Empfänger und speichern Sie diese Informationen. Wenn ein Nutzer eine bestimmte Kategorie an E-Mails nicht liest, dann hören Sie damit auf, diesen Nutzer hierfür anzuschreiben und senden ihm stattdessen andere relevante Informationen. Merken Sie sich die Bedürfnisse Ihrer Kunden, am besten in Ihrer E-Mail-Marketing Datenbank.
Trend 5: Predictive Marketing
Unternehmen, die Verkaufssachen frühzeitig erkennen und sich hierauf vorbereiten, werden sich im Wettbewerb durchsetzen. Gerade im persönlichen Vertrieb sorgt diese Technologie bereits heute für enorme Steigerungen, sowohl der Produktivität als auch der operativen Ergebnisse. Im E-Mail-Marketing können hierbei Kundenprofile analysiert werden, um so automatisch zu entscheiden, welche Marketingaktionen mit der höchsten Wahrscheinlichkeit zu einer Transaktion führen werden.
Mittels Predictive Analytics werden hierbei sämtliche Daten aus Kundenprofilen, Interaktionen und generellem Verhalten aus vergangenen Aktionen und Aktivitäten, bspw. auf Ihrer Webseite, für Analysen genutzt. Im Kern können auf Kaufabsichten, sowie das Datum eines möglichen Kaufs, vorhergesagt werden. Auch ein voraussichtlicher Customer Lifetime Value kann so erkannt und z.B. für PPC-Kampagnen genutzt werden.
Zusätzlich sorgt Predictive Marketing mit der geschaffen Relevanz für eine geringe Abbestellwahrscheinlichkeit Ihres Newsletters, was einen zusätzlichen Gewinn darstellt.
Trend 6: Kein Newsletter ohne Splittest
Eine der wichtigsten Regeln beim Testing ist es, die Empfehlungen anderer immer selbst an der eigenen Zielgruppe zu testen und somit zu verifizieren. Jede Zielgruppe reagiert anders und hat je nach Angebot auch unterschiedliche Präferenzen. Neben dieser Grundregel empfehlen wir Ihnen, in jeder Kampagne ein Testing durchzuführen, um so das Maximum an Ergebnissen herauszuholen. Mindestens ist dies ein Test Ihrer Betreffzeilen.
Den Test sollten Sie jedoch nicht mit allen Nutzern machen, sondern von der Zuordnung her idealerweise mit 20% der geplanten Empfänger. Aktuelle Softwarelösungen ermöglichen es hierfür, den Splittest über einen kurzen Zeitraum mit einer Teilmenge der Empfänger durchzuführen und dann die am besten konvertierende Variante an die restlichen, in unserem Beispiel 80%, Empfänger zu versenden.
Trend 7: BIMI-Standard
Im Kampf um Aufmerksamkeit im E-Mail-Postfach der Empfänger und gegen Spam gibt es mittlerweile viele verschiedene technisch organisatorische Maßnahmen, welche Unternehmen für Ihren Newsletter treffen können. Ein noch gar nicht so alter Standard ist das BIMI-Verfahren, eine Initiative, bei der u.a. auch Google und Microsoft mitmachen. BIMI steht für Brand Indicators for Message Identification. Das auf DMARC basierende Verfahren sorgt dafür, dass Empfänger in Ihrem Postfach ein verifiziertes Unternehmenslogo des Absenders dargestellt bekommen.
Mit diesem Standard soll vor allem Phishing vorgebeugt werden, jedoch kann damit auch mehr Aufmerksamkeit für den eigenen Newsletter gewonnen werden. Für die Empfänger ist der Versender dann nicht mehr nur als Text erkennbar, sondern auch visuell über ein Bild. Zusätzlich wird mit diesem Verfahren für mehr Vertrauen gesorgt.
Trend 8: Print-Mailings
Anfang des Jahres 2023 hat die Deutsche Post eine eigene Salesforce-App gelauncht. Hiermit ist es möglich, automatisiert Print-Mailings zu versenden, ohne eigenen produzierenden oder logistischen Aufwand. Grundsätzlich hat das natürlich erstmal wenig mit E-Mail-Marketing zu tun, kann aber hierfür strategisch sinnvoll eingesetzt werden. So könnten bspw. Kontakte, die noch keine Newslettereinwilligung erteilt haben eine Postkarte bekommen, die sie hierzu bewegen soll.
Aber auch für generell reaktionsschwache Kontakte oder im Rahmen einer Kampagne zur Rückgewinnung von Kunden können Print-Mailings eine ausschlaggebende Rolle spielen. Testen Sie den Einsatz dieser Methode in verschiedenen Szenarien aus
Trend 9: Erfassung von Duplikaten
Internetnutzer haben meist mehr als nur eine E-Mail-Adresse. Aber auch im B2B-Bereich kann es passieren, dass ein Nutzer mit mehreren E-Mail-Adressen in Ihrem System hinterlegt ist. Dies ist z.B. der Fall, wenn ein Nutzer bei Ihnen im System mit seiner persönlichen E-Mail-Adresse angemeldet ist, einen Kauf dann aber mit der E-Mail-Adresse der Buchhaltung abschließt. Dies kann dann zu negativen Nutzererfahrungen führen, wenn bspw. ein Gutschein für ein Produkt versendet wird (bspw. im Rahmen eines Abbrecherprozesses), welches ein Nutzer gerade erworben hat, nur eben mit einer anderen E-Mail-Adresse.
Um dies zu vermeiden, sollten Sie dafür sorgen, dass Ihr E-Mail-Marketing-System mit Duplikaten umzugehen weiß. So vermeiden Sie negative Nutzererfahrungen und verhindern den Versand irrelevanter E-Mails. Im Ergebnis führt dies zu einer besseren Nutzererfahrung und einer längeren Bleiberate in Ihrem Newsletter durch weniger Austragungen.
Trend 10: Integration der SMS
Klassische SMS-Nachrichten erfreuen sich nach wie vor besonders hohen Öffnungsraten und können im Rahmen des Multi-Channel-Marketings für das E-Mail-Marketing unterstützend eingesetzt werden, ebenso andersrum. Im E-Commerce ist bspw. ein sinnvoller Opt-in die Eintragung in einen Newsletter, wenn Produkte gerade nicht verfügbar sind. Hier können Sie den Nutzern ebenfalls, zusätzlich zum Newsletter, eine SMS-Benachrichtigung anbieten, sobald ein Produkt wieder verfügbar ist.
Weiterhin eignen sich SMS ideal als Reminder. Wenn Sie Ihren Kunden z.B. einen Gutschein geschickt haben (per Postkarte oder E-Mail), dann könnten Sie Ihre Kunden per SMS benachrichtigen, kurz bevor der Gutschein abläuft. Der Gutschein muss dabei nicht unbedingt in der SMS stehen, sodass die Empfänger zusätzlich in ihr E-Mail-Postfach gehen und eine Öffnung durchführen und so für eine bessere Serverreputation sorgen.
Fazit
Es ist klar zu erkennen, dass E-Mail-Marketing für die Empfänger immer relevanter und nützlicher werden muss, da diese sonst schnell ihre Werbezustimmung widerrufen. Neben all diesen technischen Trends und Entwicklungen sollte aber auch weiterhin ein starkes Augenmerk auf die inhaltliche Komponente gesetzt werden. Wenn Sie einen Full-Service-Partner für Ihr E-Mail-Marketing suchen, dann sprechen Sie uns gerne an. Wir freuen uns auf die Zusammenarbeit mit Ihnen.
Haben Sie noch andere Trends erkannt? Worauf liegt Ihr Fokus im E-Mail-Marketing 2023? Schreiben Sie uns gerne Ihre Gedanken in die Kommentare.
